元宇宙营销的是“概念”还是“口味”？

可口可乐的新饮品你会买单吗？

信息来源：iWeekly周末画报发布日期：2022-08-14 主题标签：可口可乐沉浸式元宇宙营销元宇宙餐饮

继“太空的味道”“元宇宙的味道”之后，可口可乐公司即将推出新产品“梦境”（Dreamworld），设计师们将这款产品描述成“一种以梦为灵感、与可口可乐相结合的饮料”。除了将口味作为噱头，可口可乐公司将再度沿用“饮料+虚拟世界创意体验”的套路——与艺术家联名打造数字梦境空间，顾客扫描包装上的二维码即可体验。Dreamworld究竟是不是智商税？新的数字营销策略能拯救可口可乐低迷的销售业绩吗？

梦想的味道

8月10日，可口可乐公司表示将推出限定版新口味“梦境”（Dreamworld）。“我们从梦想的彩色世界汲取灵感，并将这些充满活力的风味注入到我们经典的可口可乐饮品中。”公司发言人介绍说：“希望这款饮料能为饮用者的生活带来梦境的乐趣和光亮。”

那么“梦境”是什么味道的呢？美国科技资讯网CNET记者凯蒂·蒂格（Katie Teague）品尝无糖版本的Dreamworld后说道：“Dreamworld和普通可乐的颜色一样，口味像是把柑橘味的果糖和可乐混合在一起，但是又不完全是这样。Dreamworld和可口可乐的另一款创意饮料Marshmello（棉花糖）也有相似之处。”

据悉，Dreamworld是由“乐创无界”（Coca-Cola Creations）设计的第四款饮品。“乐创无界”是可口可乐公司旗下的一个创新平台，致力于研发带有沉浸式数字互动体验的限定饮料。尽管奇特的口味已经吸引了人们的注意，但事实上，Dreamworld产品包装上的二维码才是这款饮料的真正关窍。

为打造和“梦境”主题相关的配套数字体验，可口可乐公司与电子舞蹈音乐节品牌Tomorrowland、数字时装店DressX合作，顾客在扫描包装上的二维码后会来到一个数字体验中心，在这里可以获得全3D的虚拟AR音乐体验：有DJ，有游戏，还有梦幻世界风格的衣服，供游客在这个虚拟世界穿着。

据悉，这款饮料将于8月15日起在美国和加拿大开始限时销售，届时有普通和零糖两种选择。

新的数字营销策略

CNN写道，像Dreamworld这样的产品营销的是“概念”而不是“口味”，这是围绕可口可乐引出对话的一种方式。近年来，由于销售业绩不佳，可口可乐公司不得不“精简”自己的产品线，放弃了Tab等一系列曾深受消费者喜爱的产品。随着产品种类的减少，可口可乐公司开始更注重把经典产品可口可乐做出花样——和艺术家联名设计饮料。

“乐创无界”的首款创意产品是“星河漫步”（Starlight），这是一款以太空为灵感的限定产品。彼时研发人员也是用一番让人浮想联翩的描述打动了无数消费者：“Starlight在可口可乐经典风味的基础上增添了一些意想不到的、像来自外太空的元素，包括渐变的紫红色、星星镂空点缀等，让人仿佛漫步于浩瀚宇宙遨游，仰望漫天璀璨星河。”

此外，Starlight还与知名流行歌手艾娃·马克斯（Ava Max）和街头服装品牌Staple合作，举办AR（增强现实）“可口可乐演唱会”。在可口可乐营造的这个虚拟空间里，Starlight罐身变成一个反重力的半透明空间站，在紫红色液体和渐变灯光的环绕下，马克斯将会呈现一场AR全息个人演唱会，带来多首全球热门单曲，顾客也可以挑选喜爱的服装参加这场虚拟演唱会。

“乐创无界”的其他创意产品——以元宇宙为灵感的产品“律动方块”（Byte）可乐和今年夏天早些时候推出的“棉花糖”（Marshmello）风味可乐，也都基本沿用了“新奇饮料风味+虚拟世界创意体验”的套路。

营销效果如何？

据福克斯新闻消息，由于价格上涨、需求增加等因素，可口可乐公司今年第二季度的销售量增长强劲——4月至6月营收增长12%，达到113亿美元，高于之前105.6亿的预测。预计全年营收增长12%—13%，高于之前7%—8%的预测。

虽然营收增加，可口可乐公司的收入却降低了。根据可口可乐公司提供的数据，本季度的营收下降了28%，为19亿美元。“较高的运营成本和营销支出影响了利润，其中还包括因暂停在俄罗斯的业务造成的损失。”福克斯新闻写道。

彭博社指出，虽然可口可乐售价较之前已经上涨了12%，但鉴于目前的经济形势，可口可乐还需进一步涨价，才能实现持续的收入增长，这个想法也得到了可口可乐首席执行官詹姆斯·罗伯特·昆西（James Robert B. Quincy）的认可：“价格的二次增长是必要的，一方面是食品通胀，另一方面，可口可乐还必须弥补员工调薪、宣传营销等运营费用。”

可口可乐首席执行官在接受CNBC采访时表示：“我们的理念是赢得定价权，让我们的产品和品牌得到消费者和零售商的认可——虽然可口可乐的价格会上涨，但我们正在尽可能地确保产品物有所值。”食品商业新闻网则认为，这最终会导致可口可乐等知名品牌面临更大的压力——人们会选择价格更实惠的普通商品，而不是名牌。

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